İnidirim Kampanyalarına Devam..

Son yazımda bahsettiğim indirim konusuna devam etmek istiyorum. İndirim kampanyalarının nasıl yapılması gerektiğinden ve dezavantajlarından biraz bahsedip şahit olduğum 1-2 örnek vermiştim.

Bugün çeşitli şirketler ile ilgili rakamlar ve uzman görüşlerini paylaşmak istiyorum.

2010 yılı içerisinde HSBC, 650 kampanya yaparak en yakın rakibine (360 kampanyalı Bonus) fark atmakla kalmamış, neredeyse ikiye katlamış. Çok çalışkan ekipleri var sanırım; ama zihnimi ne kadar zorlasam da HSBC'nin bir kampanyasını bile hatırlayamadım!

“Sorun bende mi acaba, belki de ben reklamlardan uzağımdır” diye düşündüysem de, “Beyazıt Öztürklü Denizbank'ın tarım sektörüne yönelik reklamlarını hatırlıyorum ama!” düşüncesi kafamda HSBC'yi başarısız kıldı.

Sıralamadaki en yakın rakibi Bonus'un 2010 yılındaki kampanya sayısı 360 ve onu 300 kampanya ile Teknosa izliyor. 275 kampanyalı Koçtaş ve 200 kampanyalı Arçelik'i de söyleyerek ilk 5'i vermiş olalım, zaten Arçelik'in hemen ardından sıralama yarı yarıya düşüyor ve giderek de azalıyor.

Diğer taraftan kampanyaların kaç günü kapsadığına dair veriler de var, mesela seneyi 4 kampanya ile geçiren Pepsi, kampanyalı gün sayısını 335 olarak gerçekleştirmiş. HSBC ile kıyaslayınca (kampanya başına yarım gün!) çok daha başarılı diye düşünüyorum; ama belki de HSBC'nin kampanya sayısının fazla olmasında, bankacılık enstrumanlarının fazla olması neden oalbilir.

(Pepsi için neler hatırladığımı düşündüm; Turkcell ile ortak kontör kampanyaları, reklamında Kenan İmirzalıoğlu'nun oynaması, hatta Seda Sayan'dan Kenan İmirzalıoğlu'na geçiş ve Volkan Konak'ın teklifi kabul etmemesi gibi detayları da hatırlıyorum, reklamınızın magazin polemikleriyle gazetelerde haber olarak yer alması da ayrı bir güzellik olsa gerek)

Yataş 8 kampanya ile 272 gün, Eyüp Sabri Tuncer de 5 kampanya ile 165 gün müşterilerine indirim olanağı sağlamış.

Bu indirim kampanyalarının somut getirisini merak edenlere Vatan Bilgisayar'ın 2010 yılındaki %25 indirim kampanyası ile satışlarını %600 arttırmayı başardığını söyleyelim.

Keza Tefal &400, Electrolux %300, Peugeot %100 satış artışı yakalamış. Ürün bazında ise, Indesit'in Aqualtis çamaşır makinesi indirimi, ürünün satışlarını %300 arttırıken, Yataş'ın Corners Cronos köşe takımı indirimi, ürünün satışlarını %174 arttırmış.

Sabancı Üniversitesi Öğretim Üyesi Cüneyt Evirgen, “Satış kampanyaları aslında bir iletişim aracı. Kullanılmalı da. Doğrudan satış hareketini güçlü biçimde tetikler. Şirkete; satış hedefini tutturma, pazar payı kazanma anlamında çok olumlu etkileri var; ama mutlaka taktiksel ve seçici olarak yapılmalı” derken; Bahçeşir Üniversitesi'nden Prof. Dr. Selime Sezgin “Optimum bir seviye yok. Stoklar arttığında veya rakipler saldırıya geçtiğinde kamğanya yapılabilir. Şirketler marka değerini düşürmeyen kampanyalara dikkat etmek zorunda.” demektedir.

İndirim kampanyalarının başarısı yanında tehlikeli olabileceğinin de altını çizen kimi uzmanlar ise olumsuzluklara dikkat çekiyor. Yazar Tim Smith, devamlı indirimli satışların uzun vadede markaya zarar vereceğini belirtirken, Al Ries da sezon sonu indirimi gibi iyi bir neden bulmadan indirim yapılmasının, marka sadakatini öldüreceği ve kazancın uzun vadeli olamayacağı düşüncesine vurgu yapmaktadır.

En kampanyacı sektörler olarak beyaz eşya, elektronik, teknoloji, bankacılık, otomotiv ve hızlı tüketim anılmaktadır. Bankacılık da HSBC örneğini hatırlarsak, müşterilerin her gün en az ortalama 2 kampanya ile karşılaştığını söyleyebiliriz. Teknoloji perakendeciliğinin giderek büyümesi ve rekabete yabancı oyuncuların girişinin artmasıyla, bu alanda da yoğun bir kampanya savaşı yaşandı. Örneklerini sıklıkla gazetelerden okuduğumuz ve televizyonlardan izlediğimiz, (belirli adette ürünün, çok uygun fiyata mağaza açılışında satılması sebebiyle) yeni mağaza açılışına geceden sıraya girme vakası ülkemizde de yaşanmaya başladı. Gazeteler sürekli farklı teknolojik marketlerin insertlerini dağıtmaya başladı ve hepsinin de ortak teması ürünlerindeki indirim kampanyalarıydı.

Sonuç olarak çok dikkatli olarak planlanması ve iyi bir nedene dayalı olması gereken indirim kampanyaları, amacından sapması veya kötü hazırlanması halinde uzun vadede markayı şimdiki bulunduğu konumdan da kötü bir yere sürükleyebilir. Özellikle tekstil perakendecileri arasında bir dönem kavgaya neden olan konu, kötü uygulanması halinde yalnız markaya değil, bulunduğu sektördeki diğer oyunculara da zarar vermektedir. Kim, başkalarının hatalarından kaynaklanan yanlış algılamaları silmek için, ekstradan iletişim çabasına ve masrafına girmek isterki?!

İndirim Kampanyaları

Capital'in bu sayısındaki konulardan biri de indirimdi. Şirketlerin indirim konusuna yaklaşımlarını uzman görüşleri ve örnekler eşliğinde inceleyen keyifli ve yararlı bir yazıydı.

İndirim kampanyalarını dönemsel tutan ve tüm yıla yayan markaların; aynı zamanda satış artışı, yeni müşteri, çapraz satış, pazar payı ve tüketici iletişimi gibi farklı hedefleri oluyor.

Geçmişte belli bir stratejiye, planlamaya, amaca dayanmayan ve daha çok satışı arttırma amaçlı olarak (hatta bilinçli olarak yanıltıcı şekilde) yapılan indirim kampanyaları, artık kurumların marka olgularına önem vermesi ve daha uzun vadeli düşünmeleri nedeniyle iyi tasarlanıyor.

(Ortaokul dönemimde servisle Küçükyalı E-5'te gördüğüm “kapatıyoruz, %50 indirim” mesajlı dev afişe sahip Selvi Halcılık'ın, bu afişi senelerce indirme zahmetinde bile bulunmadan binasının üstünde tutması buna bir örnek olabilir diye düşünüyorum).

Kampanya öncesi planlaması yapılıp hedefler, taktikler vs. belirlendikten sonra uygulamanın ardından ölçümlemeleri de yapılarak kampanyanın değerlendirilmesi, bir sonraki kampanyanın tasarlanması sürecine ışık tutacak veriler elde edilmesini sağlıyor.

Tabi indirimlerin olumsuz etkileri de söz konusu. Mesela Al Ries uzun dönemdeki etkilerin genelde olumsuz olduğundan, tüketicinin satın almak için sadece indirim dönemini beklemeye başlayabileceğinden bahsediyor.

Doç. Dr. Lerzan Aksoy ise, ABD'deki Bed Bath&Beyond isimli ev eşyaları satan mağazalar zincirinin indirimli kuponlara bağlı olarak satış yapmasının, müşterilerin kupon olmadan mağazaya gelmemesine neden olduğunu belirtiyor.

Üniversite yıllarında, evde yalnız yaşadığım dönemlerde yemek yapmaktan anlamayan biri olarak gnctrkcll ile beraber uzun müddet 1 fiyatına 2 menü kampanyası yapan Mc Donald's evim gibi olmuştu. Bir süre sonra Mc Donald's yerine yemeksepeti'nden 1 alana 1 bedava kampanyalı pizza siparişleri vermeye başladığımda farketmiştim, kampanyası bittiğinden beri Mc Donald's'ın bana pahalı geldiğini ve eskiden 2 menüyü alabildiğim fiyata şimdi 1 menü alabilmenin saçma olduğu düşüncesi. Hatta sonraki sene rağbet görmeyen menüleri yine 1 alana 1 bedava şeklinde kampanyaya sokan Mc Donald's, çok satan 2 menüsünü ise daha pahalı yaptığı için önceki kampanya dönemindeki satış rakamına ulaşamadığı gibi tepki de toplamıştı.

Ama asıl önemli olan, kampanya düzenlenmeden önce insanları rahatsız etmeyen fiyatların, uzun soluklu kampanyadan sonra “Mc Donald's'ın ürünlerini pahalı sattığı, kampanyasız gidilmemesi gereken yer olduğu” düşüncesine sebebiyet vermiş olmasıdır.

Yazıyı daha da uzatmadan Capital'de yer alan Başarılı Kampanyanın 7 Sırrı'nı sizlerle paylaşmak istiyorum:

1- Tüketicinizi iyi tanıyın.

2- Markanızın kimliğiyle ve şirket stratejinizle uyumlu kampanya kararları verin.

3- İndirimleri sadece satış ekiplerinin işi olarak görmeyin.

4- Müşterinin ilgi duyacağı promosyonlar düzenleyin.

5- Hangi ürünün kampanyalı olacağına iyi karar verin.

6- Kampanyaları beklenti olmaktan çıkarmak için aynı dönemlerde düzenlemeyin.

7- Kampanyalarınızı rakiplerinizden farklılaştırın, mümkün olduğunca özel kılın.

Müşteri haklıdır; ama nereye kadar? (Pratik)

Başlıkta da yazdığım gibi, benim için kesinlikle "müşteri her zaman haklı değildir", müşteriye böyle bir söz atfetmek kurumun başına beladan başka şey getirmez ve personel için de demotive edici bir genellemedir.

Bugün bizzat başımdan geçen bir olay: Arkadaşlar müşterilerle ilgilenirken kasada yalnızım, bir yandan müşterilerin ürünlerinin kasa işlemlerini hallederken bir yandan da paketlemelerini yapıyorum. Daha önceden ürününün ödemesini yapıp daha sonra almak üzere paketini bize bırakan bir müşteri kasanın arkasından seslenerek paketini sordu.
Etrafımdaki arkadaşlarıma bakındığımda (ki benim dışımda 2 kişi vardı, bu ayrı yazı konusu olur) hepsinin meşgul olduğunu gördüm, seslendiğimde de birazdan döneceklerini söyleyerek müşterilerine odaklandılar, mağaza olduka kalabalıktı.

Ben de kibarca sıradaki işlerimi bitirince ilgileneceğimi iletip kasa işlemlerine devam ettim, kasa işlemlerimi bitirince (takriben 2 dk.) müşterinin yanına yöneldim ve (yaklaşık 65 yaşında bir amca olan) müşteriden aldığım ilk tepki (yüksek sesiyle) "ben burda iyice sinirlendim, çıkarır bu arabayı kırarım" (akülü araba almıştı), "bu ne biçim paket, insan 1 kat poşet daha sarar bu arabaya, ne biçim iş yapıyorsunuz!"; verdiğim cevap "beyfendi paketlemeyi ben yapmadım, hata varsa da düzeltebilirim; ama sesinizi yükseltmeyin, bu sorunu çözmede ekstra bir yarar sağlamaz" (çok sinirlendiğim bir konudur, bu tarz müşteri davranışı ve kesinlikle alttan almam; ama haklı olduğum halde de üstüne de gitmem).

Haliyle müşteri şaşırdı, çünkü ne onun beklediği gibi özür diler, yalvar-yakar haldeydim, ne de olayı büyütecek tarzda serttim, o sırada bir arkadaşım boşa düşünce gerginlik olmasın diye onun ilgilenmesini istedim ve müşteriyi ona bıraktım. Müşterinin sorunu halledildi ve çıkarken arkadaşıma hâlâ söylenmekteydi: "Bu mağazaya bir daha gelmem!".

Kendi kendime kritik yaptım hatalı olduğum bir konu var mıydı diye; mağazada o an bulunan personel sayısıyla yapabileceğimizin maksimum düzeyindeydik, ayrıca müşteriyle biraz gecikmeli olsa da ilgilenilmişti ve müşterinin tarzı rahatsız edici düzeyde olsa da normal düzeyde karşılık verildi; ama sorarsanız o müşteri hizmetten memnun kalmadı.

Müşteriye ("Carrefour'a gittiğinizde önünüzde 3  kişi ve bekleyeceğiniz yaklaşık 20 dakika varken ne diyebiliyorsunuz? Size özel kasa açılıyor mu? Ya da "kardeşim ilk benim işimi görün" diyebiliyor musunuz? ) demek de geldi içimden; ama uzayacak gerginliğin gereksiz olduğunu düşünerek söylemedim.

Perakende de personeline güvenmeyen firmalar için "müşteri her zaman haklıdır", çünkü kesin elemanı hatalıdır ve müşteri zaten daha önemlidir.
Benim için böle bir önerme yoktur, benim personelim de müşteri kadar önemlidir. Hatta müşterinin personel sirkülasyonunu düşünürsek, her yeni personelin maliyeti bir çok müşteriden daha önemlidir.

Kimin haklı olduğuna karar vermek için olayı ve yaklaşımları dinlemek isterim ve olaya müdahilim 3. kişi tarzında olur. Yani personelim haklıysa bile, müşteriden (personelin yanında olmaması tercihimdir) personelim adına ben özür dilerim ve gönlünü almaya çalışırım; fakat müşterinin, personelimin gururunu kırmasına ve motivasyonunu düşürmesine de asla müsaade etmem, benim adalet anlayışım böyledir ve mağaza içi denge sağlamak için de böyle olması gerektiğini düşünmekteyim.

Çalışanın kötü niyeti gibi, müşterinin kötü niyeti de vardır. 2 gün önce benzer olayda, (belki de bekleme süresi daha uzun olan) müşterimizin ürünü için hediye paketini hazırlayıp teslim ederken "yoğunluktan dolayı yaşanan gecikme için özür dilerim" derken, müşteriden güleryüzüyle "önemli değil, paket için teşekkürler" sözünü duymak, iyi niyetli ve anlayışlı müşteri için güzel bir örnek. Her müşteri anlayışlı olmayabilir, sabırsız da olabilir; ama kimse de bana, o müşterinin haklılığını savunamaz.

Perakendede detaylar başarıyı nasıl etkiler? Starbucks'ı farklı kılan özelliklerinden sadece birisi..

Hikaye Starbucks Mucizesi isimli kitaptan; Starbucks'ın önünden yürüyerek geçen yaşlı bir bayan ayağının takılması sonucu üşerek yaralanır. Duruma şahit olan çalışanlardan birisi hemen yaşlı bayanın yanına koşar ve durumun ciddiyetini anlayarak derhal yoldan geçen taksiyi çevirir. En yakın hastaneye gidildikten sonra yaşlı bayanın yakınlarına haber verilir ve çalışan iş yerine geri döner.

Tabi ki bu olay duyulur ve büyük yankı uyandırır, Starbucks'a yaptığı olumlu imaja ise paha biçilemez; ama dikkat çekmek istediğim nokta, çalışan tarafından eylemin gerçekleştirilmesi. Ülkemizde aynı örnek olay için senaryo düşündüğümde zihnimde canlananlar, çaışanların kadının başına üşüşmesi, bir ihtimal yardım edip su getirmesi ve en iyi ihtimal 112'yi araması oluyor.

Starbucks'ın felsefesinde ise; tüm mağazaları için çalışanların günlük (yanlış hatırlamıyorsam) 25 dolarlık bir kredileri var ve bu gibi durumlarda insiyatif alarak harcama yetkileri var. Yani bizzat şirket bunu teşvik ediyor.
Şu an çalıştığım yer için iş görüşmesinde İK Müdürüne insiyatif yetkimizi sorduğumda (doğal olarak) "yok" yanıtını aldıktan sonra, bu örneği vererek "güzel olmaz mı?" önerim, iyi niyetli tebessümle karşılandı. Müdire Hanıma da mantıklı gelen yaklaşım, bürokratik engellemeler ve kötüye kullanım gibi gerekçelerle "mümkün değil" şeklinde açıklandı.

Bizim iş anlayışımızda maalesef iyiye yöneltme düşüncesi yok, muhakkak kötüye kullanılır düşüncesi var; ama sanırım gerçek başarıyı getiren faktöler de bu detaylarda yatıyor. Kitabı mutlaka okumanızı öneririm, ilerleyen yazılarımda da bu kitaptan bolca örnekler sunacağım.

Mağazacılıkta Yöneticilerin En Önemli Özelliği Nedir? (Pratik)

Bizzat yaşadığım ve başımdan geçen olaylarda başlığın sonuna pratik ibaresini eklemeye karar verdim; belki yaşanmışlığı, konunun örneği olması açısından daha kabul edilebilir veya daha açıklayıcı olabilir diye.

Mağaza personellerimizden biriyle konuşurken mümkün olduğunca ona hissettirmeden düşüncelerini öğrenebilme adına (sorguluyormuş gibi algılanıp ideal cevaplar vermesini önleyebilmek adına niyetimi açık etmek istemediğimden) sohbet esnasında konuyu mağaza müdürümüze getirdim ve onun ben sormadan anlatmasına imkân verdiğimde anladım ki, satış danışmanları için bir yöneticiden bekledikleri en önemli özellik adalet.

Çalışan, mağaza müdürü için pozitif düşünceler beslediğini, bunun nedeninin ise personel arasında ayrım yapmamasını ve herkese hakkaniyetli yaklaşım sergilmesini örnek gösterdi. Keza aynı yöntemle mağaza müdürümüzle özel sohbetimizde de kendisi, yönetici olarak personel idaresinde en önemli kriterin adaletli davranmak olduğunu belirtti.

2 ay sürecek müdür yardımcısı stajyerliğimi geçirdiğim mağazamdaki gördüğüm olumlu ortamın en güzel açıklaması da sanırım bundan ibaret. Herkes işini gerçekten severek yapıyor ve kimse bir başkasına karşı savunmasız olduğunu veya hakkının yendiğini düşünmüyor; çünkü biliyorlar ki başlarındaki kişi objektif bakış açısına sahip ve herhangi bir konuda vereceği kararlar da adaletli olacak.

Benim için ilginç olan beklentilerin farklılaşabilmesi ve bunun arasındaki dengenin iyi sağlanmak zorunda olması. Muhakkak üst yönetimin mağaza müdürü pozisyonundaki çalışanından beklentisi kâr odaklı olacaktır. Satışları arttırma, sanırım diğer niteliklerden biraz daha önemli onlar için; ama personelin beklentisi ise adalet.

Bu biraz da hassas bir durum, çalışanlar tarafından istismara açık olmakla beraber beklentilerinden normalden fazla olmasına yol açabilmekte. Samimiyet ile laubalilik arasındaki sınırı koruma meselesi gibi, çünkü personelin tamamı bilinçli olmadığı gibi, genç ekipten iyi niyeti suistimale yol açması ihtimal dahilinde.

Satş danışmanı sirkülasyonun yüksek olduğu mağazacılıkta bir yandan personeli memnun ederken, diğer yandan üst yönetimi tatmin edici rakamları sağlamak ve mağaza içi düzeni korumak zannedildiği kadar basit bir mesele değil; mağazacılıkta yönetici adaylarının alt kademeden başlamalarını sağlayarak basamakları yükselmelerini gerçekleştirmeye yönelik uygulama da, empati kurabilme yetisini onlara kazandırmak olmalı.

Ama ben bugün bunu gördüm; pazarlama-satış vb. üzerine teorik bilgiler, satış becerisi, güçlü iletişim, vizyonerlik gibi özellikler bir yana, adaletli yönetim bir mağaza yöneticisinde bulunması gereken ilk nitelik..

"Perakende mi, değil mi?" Kişisel muamma..

"Bir hipermarketten yemek üretimi için gıda ürünleri satın alan bir yemek firması ya da yapı marketten inşaat yapımı için malzeme alan inşaat firması nihai tüketici değil, müşteri ya da kurumsal müşteridir.
Dolayısıyla bunlara yapılan satışlar da perakende satış değildir. Yani işletme ya da endüstriyel kuruluşlara yapılan satışlar perakende satış olarak değerlendirilmemektedir
Bu anlamda satıcı kuruluşlar da sadece perakendeci kuruluşlar değildir"

Bir kitaptan aldığım bu görüş nedense içime hiç sinmedi. Perakendeciler aynı zamanda toptancı kabul edebilir miyiz? Eğer kabul edebiliyorsak onları salt perakendeci olarak nitelendirmemiz ne kadar mantıklı? 

Hipermarketlerin işleyişini tam olarak bilmediğimden de kaynaklanıyor olabilir zihnimdeki muamma. Eğer bünyelerinde ayrı bir "kurumsal satış" departmanları ve onlara yönelik özel uygulamaları (fiyatlandırma, dağıtım vb) varsa kabul edilebilir bir yaklaşım olabilir; ama yoksa bunu açıklayabilecek tek şey "hacim" gibi duruyor.

Mesela bir bakkal kurumsal müşteri kabul edilebilir mi? Açıklamadaki gibi işletmeye yapılmış bir satış olarak kabul görmesi gerekir ve nihai tüketici de değildirler, yeniden nihai tüketiciye samak üzere mal temin etme amacındadırlar. Bildiğim kadarıyla bizim bakkalımız meşrubatlarını "ödeme koşulları" daha avantajlı olduğu gerekçesiyle bir hipermarketten temin etmekte; fakat yine de o hipermarketten yaptığı satın almada kendisine özel bir uygulama yok, son tüketicinin aldığı fiyattan alıyor ve ürünleri dükkanına kendisi götürüyor.

Acaba bir catering firması da aynı mantıkla; fakat yüz kat büyük hacimli bir satın alma yapsa uygulamada kendisine yönelik bir değişiklik olur mu merak ettim, olmaması halinde satıcının bu işlemi de, perakende vasfını yitirmesine neden olmaz ve baştaki düşünce geçerliliğini yitirir.

Sanırım cevap için işleyişileri bilmek gerekiyor, gecenin 02.30unda okuduğu bir şey insanın aklına bir blog kurma ve ilk yazısını buna ayırma fikrine neden olabiliyorsa; yerel kaynak kıtlığı göz önüne alındığında, Ali Saydam'ın tanımlamasıyla "perakende", gerçekten de yerel kuramsal anlamda çöl gibi..