Capital'in bu sayısındaki konulardan biri de indirimdi. Şirketlerin indirim konusuna yaklaşımlarını uzman görüşleri ve örnekler eşliğinde inceleyen keyifli ve yararlı bir yazıydı.
İndirim kampanyalarını dönemsel tutan ve tüm yıla yayan markaların; aynı zamanda satış artışı, yeni müşteri, çapraz satış, pazar payı ve tüketici iletişimi gibi farklı hedefleri oluyor.
Geçmişte belli bir stratejiye, planlamaya, amaca dayanmayan ve daha çok satışı arttırma amaçlı olarak (hatta bilinçli olarak yanıltıcı şekilde) yapılan indirim kampanyaları, artık kurumların marka olgularına önem vermesi ve daha uzun vadeli düşünmeleri nedeniyle iyi tasarlanıyor.
(Ortaokul dönemimde servisle Küçükyalı E-5'te gördüğüm “kapatıyoruz, %50 indirim” mesajlı dev afişe sahip Selvi Halcılık'ın, bu afişi senelerce indirme zahmetinde bile bulunmadan binasının üstünde tutması buna bir örnek olabilir diye düşünüyorum).
Kampanya öncesi planlaması yapılıp hedefler, taktikler vs. belirlendikten sonra uygulamanın ardından ölçümlemeleri de yapılarak kampanyanın değerlendirilmesi, bir sonraki kampanyanın tasarlanması sürecine ışık tutacak veriler elde edilmesini sağlıyor.
Tabi indirimlerin olumsuz etkileri de söz konusu. Mesela Al Ries uzun dönemdeki etkilerin genelde olumsuz olduğundan, tüketicinin satın almak için sadece indirim dönemini beklemeye başlayabileceğinden bahsediyor.
Doç. Dr. Lerzan Aksoy ise, ABD'deki Bed Bath&Beyond isimli ev eşyaları satan mağazalar zincirinin indirimli kuponlara bağlı olarak satış yapmasının, müşterilerin kupon olmadan mağazaya gelmemesine neden olduğunu belirtiyor.
Üniversite yıllarında, evde yalnız yaşadığım dönemlerde yemek yapmaktan anlamayan biri olarak gnctrkcll ile beraber uzun müddet 1 fiyatına 2 menü kampanyası yapan Mc Donald's evim gibi olmuştu. Bir süre sonra Mc Donald's yerine yemeksepeti'nden 1 alana 1 bedava kampanyalı pizza siparişleri vermeye başladığımda farketmiştim, kampanyası bittiğinden beri Mc Donald's'ın bana pahalı geldiğini ve eskiden 2 menüyü alabildiğim fiyata şimdi 1 menü alabilmenin saçma olduğu düşüncesi. Hatta sonraki sene rağbet görmeyen menüleri yine 1 alana 1 bedava şeklinde kampanyaya sokan Mc Donald's, çok satan 2 menüsünü ise daha pahalı yaptığı için önceki kampanya dönemindeki satış rakamına ulaşamadığı gibi tepki de toplamıştı.
Ama asıl önemli olan, kampanya düzenlenmeden önce insanları rahatsız etmeyen fiyatların, uzun soluklu kampanyadan sonra “Mc Donald's'ın ürünlerini pahalı sattığı, kampanyasız gidilmemesi gereken yer olduğu” düşüncesine sebebiyet vermiş olmasıdır.
Yazıyı daha da uzatmadan Capital'de yer alan Başarılı Kampanyanın 7 Sırrı'nı sizlerle paylaşmak istiyorum:
1- Tüketicinizi iyi tanıyın.
2- Markanızın kimliğiyle ve şirket stratejinizle uyumlu kampanya kararları verin.
3- İndirimleri sadece satış ekiplerinin işi olarak görmeyin.
4- Müşterinin ilgi duyacağı promosyonlar düzenleyin.
5- Hangi ürünün kampanyalı olacağına iyi karar verin.
6- Kampanyaları beklenti olmaktan çıkarmak için aynı dönemlerde düzenlemeyin.
7- Kampanyalarınızı rakiplerinizden farklılaştırın, mümkün olduğunca özel kılın.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder