Son yazımda bahsettiğim indirim konusuna devam etmek istiyorum. İndirim kampanyalarının nasıl yapılması gerektiğinden ve dezavantajlarından biraz bahsedip şahit olduğum 1-2 örnek vermiştim.
Bugün çeşitli şirketler ile ilgili rakamlar ve uzman görüşlerini paylaşmak istiyorum.
2010 yılı içerisinde HSBC, 650 kampanya yaparak en yakın rakibine (360 kampanyalı Bonus) fark atmakla kalmamış, neredeyse ikiye katlamış. Çok çalışkan ekipleri var sanırım; ama zihnimi ne kadar zorlasam da HSBC'nin bir kampanyasını bile hatırlayamadım!
“Sorun bende mi acaba, belki de ben reklamlardan uzağımdır” diye düşündüysem de, “Beyazıt Öztürklü Denizbank'ın tarım sektörüne yönelik reklamlarını hatırlıyorum ama!” düşüncesi kafamda HSBC'yi başarısız kıldı.
Sıralamadaki en yakın rakibi Bonus'un 2010 yılındaki kampanya sayısı 360 ve onu 300 kampanya ile Teknosa izliyor. 275 kampanyalı Koçtaş ve 200 kampanyalı Arçelik'i de söyleyerek ilk 5'i vermiş olalım, zaten Arçelik'in hemen ardından sıralama yarı yarıya düşüyor ve giderek de azalıyor.
Diğer taraftan kampanyaların kaç günü kapsadığına dair veriler de var, mesela seneyi 4 kampanya ile geçiren Pepsi, kampanyalı gün sayısını 335 olarak gerçekleştirmiş. HSBC ile kıyaslayınca (kampanya başına yarım gün!) çok daha başarılı diye düşünüyorum; ama belki de HSBC'nin kampanya sayısının fazla olmasında, bankacılık enstrumanlarının fazla olması neden oalbilir.
(Pepsi için neler hatırladığımı düşündüm; Turkcell ile ortak kontör kampanyaları, reklamında Kenan İmirzalıoğlu'nun oynaması, hatta Seda Sayan'dan Kenan İmirzalıoğlu'na geçiş ve Volkan Konak'ın teklifi kabul etmemesi gibi detayları da hatırlıyorum, reklamınızın magazin polemikleriyle gazetelerde haber olarak yer alması da ayrı bir güzellik olsa gerek)
Yataş 8 kampanya ile 272 gün, Eyüp Sabri Tuncer de 5 kampanya ile 165 gün müşterilerine indirim olanağı sağlamış.
Bu indirim kampanyalarının somut getirisini merak edenlere Vatan Bilgisayar'ın 2010 yılındaki %25 indirim kampanyası ile satışlarını %600 arttırmayı başardığını söyleyelim.
Keza Tefal &400, Electrolux %300, Peugeot %100 satış artışı yakalamış. Ürün bazında ise, Indesit'in Aqualtis çamaşır makinesi indirimi, ürünün satışlarını %300 arttırıken, Yataş'ın Corners Cronos köşe takımı indirimi, ürünün satışlarını %174 arttırmış.
Sabancı Üniversitesi Öğretim Üyesi Cüneyt Evirgen, “Satış kampanyaları aslında bir iletişim aracı. Kullanılmalı da. Doğrudan satış hareketini güçlü biçimde tetikler. Şirkete; satış hedefini tutturma, pazar payı kazanma anlamında çok olumlu etkileri var; ama mutlaka taktiksel ve seçici olarak yapılmalı” derken; Bahçeşir Üniversitesi'nden Prof. Dr. Selime Sezgin “Optimum bir seviye yok. Stoklar arttığında veya rakipler saldırıya geçtiğinde kamğanya yapılabilir. Şirketler marka değerini düşürmeyen kampanyalara dikkat etmek zorunda.” demektedir.
İndirim kampanyalarının başarısı yanında tehlikeli olabileceğinin de altını çizen kimi uzmanlar ise olumsuzluklara dikkat çekiyor. Yazar Tim Smith, devamlı indirimli satışların uzun vadede markaya zarar vereceğini belirtirken, Al Ries da sezon sonu indirimi gibi iyi bir neden bulmadan indirim yapılmasının, marka sadakatini öldüreceği ve kazancın uzun vadeli olamayacağı düşüncesine vurgu yapmaktadır.
En kampanyacı sektörler olarak beyaz eşya, elektronik, teknoloji, bankacılık, otomotiv ve hızlı tüketim anılmaktadır. Bankacılık da HSBC örneğini hatırlarsak, müşterilerin her gün en az ortalama 2 kampanya ile karşılaştığını söyleyebiliriz. Teknoloji perakendeciliğinin giderek büyümesi ve rekabete yabancı oyuncuların girişinin artmasıyla, bu alanda da yoğun bir kampanya savaşı yaşandı. Örneklerini sıklıkla gazetelerden okuduğumuz ve televizyonlardan izlediğimiz, (belirli adette ürünün, çok uygun fiyata mağaza açılışında satılması sebebiyle) yeni mağaza açılışına geceden sıraya girme vakası ülkemizde de yaşanmaya başladı. Gazeteler sürekli farklı teknolojik marketlerin insertlerini dağıtmaya başladı ve hepsinin de ortak teması ürünlerindeki indirim kampanyalarıydı.
Sonuç olarak çok dikkatli olarak planlanması ve iyi bir nedene dayalı olması gereken indirim kampanyaları, amacından sapması veya kötü hazırlanması halinde uzun vadede markayı şimdiki bulunduğu konumdan da kötü bir yere sürükleyebilir. Özellikle tekstil perakendecileri arasında bir dönem kavgaya neden olan konu, kötü uygulanması halinde yalnız markaya değil, bulunduğu sektördeki diğer oyunculara da zarar vermektedir. Kim, başkalarının hatalarından kaynaklanan yanlış algılamaları silmek için, ekstradan iletişim çabasına ve masrafına girmek isterki?!
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder